内容营销，应该反脆弱

日期：2022-12-06　点击数：返回列表

作者：杨不坏

来源：杨不坏（ID：yangbuhuai01）

内容营销的价值，已经不需要讨论。大家更关注的是，如何做好。

在新媒体，或者更具体一点微信大号的范围，有几个风格鲜明的营销流派已经形成：

第一，六神磊磊的“神反转”式，前面90%的内容都是你爱看的，后面10%有着特殊的反转魅力，大部分人不讨厌，还有点小期待。

第二，三表龙门阵和小声比比那样的“覆盖原作”式，不管什么广告都定制成他们的一贯日常风格。这种做法的创始人在歌坛，叫做萧敬腾，不管什么歌，他一唱都是萧敬腾的歌。

第三，丁香医生和虎扑体育那样的“权威”式，以及巨大的影响力和令人羡慕的信任度，完成指定项目推荐。

以下内容来自杨不坏公众号的《内容营销，应该反脆弱》。

今天聊聊内容营销，通俗点说就是自媒体应该如何接广告。

承蒙各位抬爱，我在营销行业，也算是个不大不小的KOL，我也不羞于承认，肯定还是要接广告的，最近一直在思考，如何接广告能够反脆弱，意思就是读者与品牌都喜欢的广告。一点小小心得，向各位汇报。

据我观察，目前在行业内，粉丝喜爱与品牌喜爱，两者就像鱼与熊掌，几乎不可兼得。要么广告植入很少，粉丝可以直接跳过接着看内容，要么广告很硬，影响了内容品质。

这个问题困扰了无数自媒体与营销人，我最近结合我的思考，与行业前沿的内容媒体聊了一下，粉丝们几乎渴望他们多接点广告，而品牌方们排队与他们合作，他们甚至直接扶持新品牌出道，他们怎么做到的？一并解读。

接下来，我的思考，加前沿案例，希望能够提升内容营销的效率，以下：

内容营销走向流量红海

先说问题，我一直觉得现在整个内容营销是病态的，KOL与品牌之间是对立的，不是店大欺客，就是客大欺店，很少有双方都满意的情况，除非KOL全是假数据，改到甲方满意为止。

大多数有态度的KOL或内容媒体，几乎都是在“偷偷摸摸”的接广告，生怕粉丝知道自己这是在做广告，广告植入尽量减少，几乎等于在内容里口播一下广告。大多非常克制，抱着既当又立的心态接广告。

业内某报价超过百万的内容媒体，接广告的套路已经很成熟了，前面写一篇有趣的内容，文章最后来个神转折，然后生硬的放进一条毫不相关广告。对此粉丝们纷纷留言，这个广告好硬，简直是神转折，小编太有才了，大家沉醉于小编的才华与神转折，对于广告是什么，不重要的。

作为甲方立场的营销人，我旗帜鲜明的反对这种神转折广告，关键报价还很高。收着内容营销的钱，做着赤裸裸的贴片广告。以为是卖内容，实际是卖流量。

内容营销喊了很多年，绝大多数内容媒体做的根本不是内容营销。“内容营销”是一个词，是内容加营销，是1+1大于等于2的效果，而现状是内容与营销，内容是内容，广告是广告，1+1小于1。

这个方式一定是脆弱的，不可持续的。

对于品牌，等于在新媒体上投放传统广告；对于读者，到广告阶段选择直接跳过；对于KOL，这种广告接多了也伤害粉丝。品牌，KOL，读者三方都很拧巴。

甲方会越来越清醒，贴片广告式的内容营销，越来越不会被买单。所以我们必须要思考，如何打破局面，如何更好的服务品牌与粉丝，形成反脆弱的双赢，真正进化到内容营销。

上周去见了丁香医生的朋友，作为在健康领域深耕的机构媒体，他们不止内容做的好，对内容营销的理解已经非常超前，且形成了自己的方法论。

在他们身上看到了内容营销下半场的策略，接下来希望以我浅薄的理解，向大家解读丁香医生的内容营销策略，希望对大家有启发。

丁香医生，开创健康营销

市场上的内容媒体，能做到有品牌与营销意识的屈指可数。大多数只当自己是媒体，只要有足够好的内容与流量，品牌会找上来做广告投放。

当大多数人在想着如何卖流量时，丁香医生已经开始做营销了。做营销的意思是，与品牌共创内容，帮品牌解决问题，不仅仅是做曝光或者导流，是以自身势能解决品牌问题。

接下来我们聊聊丁香医生是如何做内容营销的，可以分为一个方向三个角色，希望内容媒体们看完之后可以直接套用在自己身上。一个方向是健康营销，三个角色是媒体角色，营销角色，品牌角色。接下来一一解读。

健康营销

我最经常看到的“健康营销”，是在某些垃圾流量号里，前面一堆恐怖图片，最后给你一个神器一键解决，与电线杆子小广告并不差别，这种套路下基本是假冒伪劣产品，但依然有人乐此不彼的相信。

可信任权威的健康营销，已经是非常迫切的需求，比如健康食品，健康家居，健康个护，运动健身，保健品等等，女性在使用化妆品时开始查看化学成分，人们在日常饮食中开始关注脂肪酸，生酮，甚至碳水化合物的质量。

当代新中产追求质量，追求品质与格调，但最根本的是追求健康，已经成为基础需求。健康消费的本质是安全感消费，丁香医生的背后是几千人的医生团队，每条内容，每个产品都由专业医生科学审查，确保输出内容是可信任的。

健康营销的合作品牌筛查机制，分为红黄绿三个颜色，红色代表产品有害健康，或者无效与夸大宣传，此类产品直接进入黑名单永不合作。黄色代表产品功效在学术层面存在争议，搁置合作或解决争议。只有绿色代表产品是健康的，是医生所倡导的生活方式，可以进行健康营销合作。

媒体角色

简单说一下媒体角色，大多成功的内容媒体，都有很明确的媒体角色。媒体角色是针对用户的定位，你要很清楚自己的内容定位是什么，在哪个细分品类里，为用户提供怎样的价值，用户为什么要关注你。

比如虎嗅，36氪提供互联网深度内容，吴晓波提供财经知识，新世相为城市青年提供深夜安慰，杨不坏提供营销方法与策略解读。

比如丁香医生的内容定位：一群有温度，有知识，有态度的医生们，和他们倡导的生活方式。在大健康领域为普通用户提供健康知识与健康消费。

营销角色

几乎所有的内容媒体，都没有考虑过营销角色，就像文章开头讲的，大家都是在卖流量，做好内容，有了流量，直接上贴片广告，还是传统媒体的投放套路，不是内容营销。

营销角色针对品牌，能为品牌提供什么价值，为品牌解决什么问题。这是接下来每个内容媒体都需要思考的核心问题。

丁香医生的媒体角色是可信任的健康品牌，因为背后有数千的医生支持。所以营销角色是，能够为品牌进行健康背书，能够缩短品牌与用户之间的信任距离，丁香医生成为品牌打造健康安全的重要路径。

权威背书加上3500万的用户体量，这对于品牌来说是非常大的价值，甚至是不可替代价值。

品牌角色

品牌角色是甲方品牌的角色，我们去做内容营销，甲方品牌处在什么角色？是文章末尾的露出，是次条的硬广推荐，还是基于相关性的深度共创？

内容营销应该基于营销角色梳理出品牌角色，为品牌提供什么样的内容，在内容中品牌的角色是什么。丁香医生为品牌提供健康营销，缩短品牌与用户之间的信任距离，达成这个目的应该生产什么内容，总不能仗着用户信任就直接让用户买吧。

比如与戴森合作，诉求是为戴森塑造健康家居解决方案提供者的形象，强化戴森产品除螨，除菌，净化等性能，通过科普文章，趣味视频，UGC内容，PGC内容与调研等多形式整合营销，以丁香医生的权威背书，全方位为戴森打造健康品牌形象。

比如与非秘卫生棉条，在知乎共同打造品类教育，在丁香医生的回答上线一天后，卫生棉条的知乎指数徒增至平时的370倍，知乎日报主动收录，非秘品牌知名度30天环比增幅1123.29%，创历史新高。

总结一下就是，梳理清楚内容营销方向，向用户输出媒体角色，向品牌输出营销角色，然后与品牌共创营销内容输出给用户。能想明白这几点，内容营销做的不会差。

创造反脆弱内容

我们基于以上的分析，梳理一下应该出品什么标准的内容。

今年读《反脆弱》这本书收获最大，反脆弱理论用在内容营销上，就是广告接的越多，粉丝涨的越快，流量越大，这个说起来很不现实，但我觉得是有机会的。

基于两个基础，一是把广告做成内容，二是广告对粉丝有独特价值。能达成这两个基础要求，大概率能做成反脆弱的内容营销。

如何实现，基于上文策略与角色的划分，比如丁香医生做健康营销，推荐大众使用除螨仪，冲牙器，卫生棉条等，这些本身就是医生们所倡导的生活方式。

这些健康产品的推广与普及，在一定程度上也提高了国民健康水平。于公于私都是好事，品牌与用户都受益，这就是反脆弱的内容营销。

如果把内容营销做成这样，用户还会在乎是不是广告，有没有收钱，会不会被利用吗？我作为丁香的用户，希望他们多接广告，多推荐健康产品，因为他们背后有严苛的审查机制，不会推荐不好的产品。丁香医生在一定程度上，正在引领中国的健康消费，是功德一件。

我们必须承认，现在大环境确实不好，品牌方的钱不好赚了，市场预算开始削减，卖流量的价值不高了。不管是媒体还是KOL，都要思考如何破局转变，做真正的内容营销，而不是贴片广告投放。

建议大家做一下策略梳理，向用户提供什么内容价值，媒体角色是什么？

对品牌有什么价值，能解决什么品牌问题，营销角色是什么？

在内容营销中品牌的角色是什么，能共创怎样的营销内容？

最后要有内容营销定位，是健康营销，价值观营销，品牌定调还是直接卖货？梳理清楚，有所为有所不为。

祝大家，坦坦荡荡做广告。

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