屈臣氏危机公关案例分析

       2012年8月8日，一条屈臣氏面膜疑似消费者死亡的消息在互联网上蔓延开来。有一段时间，著名的个人护理连锁零售店屈臣氏被推到了公众舆论的前沿。仍然没有证据证明福州女性猝死与屈臣氏面膜产品有关，但屈臣氏的危机处理方法受到了业界的高度赞扬。仔细观察屈臣氏的危机公关，不难发现其一系列行动符合著名的危机公关策略5S原则”。

       原则上，企业的态度非常重要，一个是利益，另一个是情感。无论谁对谁错，企业都应主动承担责任。事实上，屈臣氏也这么做了。事件发生后的第一次，屈臣氏主动承担了责任。首先，立即下令将所有涉及的面具从全国各地的实体店和网上商店中删除，并将同一批面具送到相关部门进行测试。其次，及时采取行动联系客户家属，表达人道主义关怀，积极配合调查；公司深表同情和哀悼该女子的死亡。事实上，公众和媒体往往心中有一个秤，对企业有心理期望，即企业应该如何处理，我感到满意。因此，企业永远不能选择对抗。

       当企业处于危机的漩涡中时，它是公众和媒体的焦点。每一个动作都会受到质疑，所以不要冒险，试图混淆。事件发生后，屈臣氏主动联系新闻媒体解释事实，并在官方微博上发布了一封媒体信，包括：屈臣氏珍珠美白面膜符合中国化妆品卫生标准和要求，销售多年未发生质量事故；屈臣氏对消费者负责，首次下架；屈臣氏联系受害者家属配合调查等。不仅如此，屈臣氏还积极向消费者发表声明，希望消费者客观对待此事，并警告恶意诽谤、散布谣言等行为。真诚的态度，用事实说话，促进双方相互理解，消除疑虑和不安。

       所谓好事不出门，坏事传千里，在媒体如此发达的今天更是如此。因此，企业必须努力在最短的时间内尽快控制危机的发展，并尽快向公众披露信息，以消除疑虑。北京某咨询公司顾问杨先生说。

       屈臣氏对危机事件非常积极。专家指出，由于大众媒体的议程设置功能，舆论会立即在媒体报道中看到公司处理危机的做法和立场。事件发生第二天，屈臣氏在其官方微博上发表了关于屈臣氏珍珠美白面膜事件的媒体函的第一份声明。8月15日晚，北京、上海、广州、福州、苏州等20多个城市的屈臣氏先后告诉媒体，涉案面膜已下架，并向消费者作出承诺。购买屈臣氏珍珠美白面膜的消费者可以凭购物收据退货。如果购物收据丢失，将按系统价格退货。

       在逃避一种危险时，不要忽视另一种危险。在危机管理中，我们必须系统地运行，永远不要忽视一件事和另一件事。只有这样，我们才能通过表面现象看到本质，创造性地解决问题，化害为利。它包括冷对热和静态制动；统一观点，稳定立场；组建团队，专项责任；纵横结合，借助外力等。屈臣氏在这方面做得很好。首先，坏消息一传出，就立即震惊了行业，但屈臣氏并没有表现出恐慌，而是一如既往地井然有序。企业表现得非常冷静，将相关口罩下架，统一员工的态度和口径。其次，积极联系媒体和政府，公开表态。最后，公众也关心事故的疾病--面膜的质量，寻找药，主动将面膜送到检测机构，用第三方权威机构的嘴为自己说话等。有专业人士透露，屈臣氏的公关态度是一致明确的，经过严格培训。

       赞美自己是没有用的。没有权威的认可，只会留下笑柄。危机发生后，企业不应该用扬声器抱怨不公正，而应该用曲线拯救国家。请在前台说话，让消费者缓解警惕，重获信任。

       在管理方面，任何企业都可能经历内外危机，因此危机管理注重预防和建立危机预警机制，企业能否制定危机应对计划、快速响应、协调沟通，是验证企业是否将危机管理作为一个重要课题。

       业内人士表示，这一事件不会对屈臣氏产生太大影响。事实上，我们从大量新闻分析中看到，屈臣氏积极配合警方调查，主动将涉案面膜下架，并承诺消费者全额退款，以获得事件处理的主动权。